在中国的现磨咖啡市场里，神坛上的星巴克和现象级的瑞幸是绕不过去的两大话题品牌，如果说星巴克是咖啡赛道的“霸主”，那瑞幸则是成长迅猛的“新秀”。

先和方叔一起来了解下两个品牌的基本情况：

瑞幸咖啡成立于2017年6月，自2017年10月开出第一家门店后，一路保持迅猛扩张态势。截止2019年第一季度，瑞幸咖啡已在全国28座城市布局了2370家门店，积累了1680万用户，且复购率达54%。5月17日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所敲响上市钟，从创立到美国上市仅用了20个月时间，刷新了全球最快IPO纪录，估值为29亿美元。

图源：luckin coffee 公众号

945亿美元市值的星巴克于1999年进入中国，目前在全国（含港澳台）共有3800家门店，经营模式从加盟到合资联营，再到最后的全直营，在瑞幸咖啡疯狂增长的趋势下，星巴克把目光从“第三空间”放到了“第四空间”，依托阿里巴巴旗下的饿了么、盒马鲜生、天猫等渠道资源，推出“专星送”服务，全面进入“第四空间”时代，即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台。

如果说，过去一年多的瑞幸咖啡还只能算是向星巴克“隔空喊话”；招股书一出，其“野心”可谓昭然若揭。瑞幸创始人兼CEO钱治亚更是放言，瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。如果实现，瑞幸将成为中国咖啡的“新龙头”。

当然，对于瑞幸和星巴克之争，很多网友给出了自己不同的见解：

我们不难看出，星巴克和瑞幸二者在定位和经营策略上是不同的，不过今天方叔想和大家聊的是他们的营销策略背后的逻辑。

就拿他们同样都选择的——赠送策略来说：

前不久，星巴克推出八款主打健康的饮品，这八款饮品杯子的颜值都很高，而且可以重复利用。消费者喝完后，可以带回家当作水杯使用，这其实就用到了赠送策略——买饮品送高颜值水杯。

▲图源：星巴克公众号

而瑞幸咖啡利用第一杯免费咖啡打开中国咖啡市场后，通过赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵，迅速打开市场，赢得了89.6%的回头客。

▲图源：瑞幸咖啡微博

星巴克、瑞幸热衷的“赠送”玩法，背后有什么营销逻辑呢？

一、要卖鸟，先送鸟笼

星巴克的免费杯和瑞幸优惠券，其实都利用了心理学中的“鸟笼效应”。

鸟笼效应起源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森的一个赌局：

詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼，并声称能够让卡尔森主动养一只鸟。卡尔森则表示自己从没想过要养鸟，詹姆斯只是白费心思。

自从卡尔森有鸟笼以后，只要客人来访，都会问卡尔森教授，“你养的鸟什么时候死了？”不论卡尔森怎么解释，客人都不信卡尔森没有养鸟。在多番“骚扰”下，卡尔森只好买了一只鸟。

鸟笼效应

当朋友送你精美的鸟笼时，也许并不想养鸟。但这个鸟笼会不断地提醒你：“鸟笼里没有鸟”，这会不停地去诱导你买鸟。

这是因为人们在获得一件新的物品之后，会情不自禁地，去配置与其相匹配的物品，以达到心理上平衡。

长时间拿着星巴克的杯子，脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里就会觉得差了点什么。

拿着瑞幸的2.8折优惠券，你有时会想：要不用了吧。

这个念头一旦产生，消费就是必然的。

餐饮行业的“鸟笼”其实很常见，比如星巴克的“早餐咖啡邀请券”和肯德基的“第二杯半价”；比如外卖的满30减10的优惠券，也许本来只想点一碗13块的面，为了凑满30元，硬是多点了一瓶可乐，还有一个肉夹馍和一碗粥。

二、赠送策略的本质——培养消费习惯

使用“赠送策略”的另一个原因，在于它能够培养用户的消费习惯。

表面上看，买新品送杯子让星巴克少了部分利润，但是它所带来的粉丝将为星巴克带来更多收益。

瑞幸咖啡也是类似的套路。用优惠券购买后，能够通过分享，和好友各得一张优惠券。这个分享过程是连续的动作，“向好友分享，得到优惠券，消费，再次分享”。

它形成了一种消费闭环，这种闭环不但能够吸引好友的关注，还能够保持消费者的持久消费，增强其用户粘性。一旦用户被培养出消费习惯，对品牌产生依赖。即便商家不再进行任何赠送，消费者依然会买单。

赠送策略是市场营销中推动顾客快速行动的重要手段，它很好的利用了人性的本能——以最少的代价获得最多的收获、自发分享传播。星巴克之前的猫爪杯曾被炒到上千块，一般的杯子价格也都在上百元，而现在只需要买一杯新品（价格为38元或42元），就能得到精致的杯子，消费者自然愿意。

当然了，赠品要有一定的价值和诱导消费作用，好的赠品能够起到低成本扩大促销让利价值的作用，是一个很好的营销杠杆，不但能够有效的保证利润和提高销量，还能够很好的树立消费者心目中的品牌形象。